Volgens persbureau Reuters gebruikt McDonald's in de Verenigde Staten en enkele andere markten kunstmatige intelligentie voor dynamische prijsbepaling. Het AI-systeem berekent per locatie een optimale prijs op basis van de lokale betalingsbereidheid.
Hierdoor kunnen de kosten voor dezelfde producten, zoals een Big Mac of een Quarterpounder, zelfs binnen dezelfde stad behoorlijk van elkaar verschillen. Eerder kwam zoiets ook al aan het licht dankzij onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM), die concludeert dat het voor consumenten heel verwarrend kan zijn hoe zo’n prijs tot stand komt. Nu ging dat over webwinkels en vliegtuigmaatschappijen, maar het idee blijft natuurlijk hetzelfde.
In een reactie stelt McDonald’s dat franchisenemers vrij zijn om hun eigen prijzen vast te stellen; desondanks voelen veel eigenaren druk van het hoofdkantoor om toch die AI-richtlijnen te volgen. Dat komt doordat het bedrijf bijhoudt wie de prijsadviezen opvolgt en wie niet. En wie te veel afwijkt van het algoritme, kan negatieve gevolgen ervaren op het moment dat zo’n franchiseondernemer moet onderhalen over een contractverlening.
Aangezien McDonald's een vast percentage van de winkelomzet ontvangt, heeft het bedrijf er financieel baat bij dat de prijzen zo hoog mogelijk liggen. Dat is hier belangrijke context.
De juridische risico’s
Toch zou dit McDonald’s duur kunnen komen te staan. Want dynamische prijsalgoritmes nemen namelijk juridische risico’s met zich mee, met name rondom de mededingingswetgeving. De voorwaarden van het portaal waarschuwen franchisenemers weliswaar voor die wetten, maar dekken het hoofdkantoor in door te herhalen dat de winkeleigenaren daarvoor het besluit nemen. Dit ging al eens goed mis, toen het systeem een filiaalhouder in Connecticut adviseerde 18 dollar voor een Big Mac te vragen. Dat resulteerde in ophef en een nog lopende rechtszaak.
Ondertussen lopen de zaken bij McDonald's slecht. Zo is de aandelenwaarde is de afgelopen maanden flink gedaald. De oorzaak is een sterke daling in het aantal klanten met een lager inkomen; een probleem dat je natuurlijk niet oplost met prijsverhogende algoritmes.